cząstki przyciągania. jak budować niestandardowe kampanie reklamowe full, ebooki
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
spis
treści
Wstęp
9
Wartość informacji, memy a niestandardowe formy komunikacji marketingowej
13
Specyika niestandardowych form komunikacji marketingowej
17
1 Zaangażowanie
21
2 Bliskość
57
3 Użyteczność
79
4 Emocje
101
5 Kontekst
121
6 Czas
141
7 Zaskoczenie
151
Słownik
195
7
wstęp
We wrześniu 1976 r. w Zairze wybuchła epidemia wirusa ebola. To przerażający wirus — w ciągu zaledwie
dziesięciu dni dokonuje w ciele zakażonego takich spustoszeń, na jakie wirus HIV potrzebowałby dziesięciu
lat. Wirus ebola jest też wyjątkowo zakaźny, szybko się rozprzestrzenia, a śmiertelność zarażonych nim ludzi
wynosi 90% (dziewięć na dziesięć zarażonych osób umiera w ciągu tygodnia). Nic więc dziwnego, że w 1976 r.
w stan alarmowy postawiono rząd Zairu, Światową Organizację Zdrowia oraz armię Stanów Zjednoczonych.
Istniało realne zagrożenie, że wirus ebola rozprzestrzeni się na cały świat. Jednak nic takiego się nie stało.
Epidemia wybuchła w Zairze i tam też nastąpił jej koniec. Wirus szerzył się bowiem w obrębie pojedynczych
wiosek, ukrytych gdzieś w zaroślach afrykańskiego buszu, niepołączonych ze sobą ani z zachodnim światem.
Zabijał wszystkich w danej osadzie i nie mając możliwości wydostania się poza wioskę, sam umierał. Możemy
jednak przypuszczać, że gdyby trzydzieści lat temu znalazła się choćby jedna osoba, która umożliwiłaby
wirusowi wyjście z afrykańskiej dżungli, na świecie zostałaby pewnie tylko garstka ludzi.
Dziś obok
wirusów
biologicznych
równie często
czyhają na nas
także wirusy,
które atakują
umysł — plotki,
idee, informacje
i mody.
Wirus — najważniejszy czynnik w epidemiach społecznych
Historię epidemii wywołanej wirusem ebola, o której można przeczytać w fantastycznej książce Richarda
Prestona
Strefa skażenia
, przywołuję nieprzypadkowo w albumie poświęconym polskim niestandardowym
reklamom. Dziś bowiem, obok wirusów biologicznych, atakujących ciało człowieka, równie często (a może
nawet i częściej) czyhają na nas także i te wirusy, które atakują umysł — plotki, idee, informacje i mody.
W działaniu obu rodzajów wirusów można dostrzec wiele analogii. Epidemie społeczne są tak samo „zaraź-
liwe” jak wirus ebola, a dzięki mediom, nowym technologiom i serwisom społecznościowym rozprzestrzeniają
się dziś jeszcze szybciej i jeszcze szerzej niż choroby. Zrozumienie więc, w jaki sposób działają epidemie
społeczne, jest niezwykle istotne z biznesowego punktu widzenia. Każdy marketer oczekuje bowiem, że jego
produkt osiągnie taki sukces, jak Volkswagen Garbus w latach 60., kostka Rubika w latach 70., czy — już
bardziej współcześnie — buty Crocs, Facebook lub iPhone. Tyle że kiedy przyjrzeć się tym produktom bliżej,
wyraźnie widać, że w momencie wejścia na rynek nie były one szczególnie innowacyjne (kostka Rubika),
atrakcyjne wizualnie (Garbus, Crocs), a niektóre nawet nie miały funkcjonalności, do których konsumenci
zdążyli się już przyzwyczaić (iPhone mimo dotykowego ekranu nie miał m.in. funkcji przesyłania dalej
SMS-ów i dysponował bardzo słabej jakości aparatem fotograicznym).
Tak naprawdę więc nie o produkt, ale o coś innego tu chodzi. Kiedy spojrzeć na niestandardowe działa-
nia reklamowe podejmowane przez marki i marketerów, widać wyraźnie, że produkt nie jest motywem
9
przewodnim. Nie ma tu packshotów, cen, oferty sprzedażowej. Oczywiście, niestandardowa akcja reklamowa
w jakiś sposób komunikuje cechy produktu, jednak dzieje się to nie wprost, a niejako przy okazji innej opo-
wiadanej akurat historii.
Tematem epidemii społecznych od dawna zajmują się i praktycy, i naukowcy, szukając przede wszystkim
odpowiedzi na pytania: kto przekazuje informacje, komu, jak i dlaczego to robi. W rozprzestrzenianiu epidemii
społecznych — podobnie jak w przypadku epidemii chorobowych — człowiek to bardzo istotny czynnik. To
dzięki człowiekowi mogą się przemieszczać wirusy, zwłaszcza że ludzie żyją w grupach społecznych, a nie
w odosobnieniu. Ale każdą epidemię zaczyna przecież nie człowiek, tylko sam wirus. I to właśnie on jest,
moim zdaniem, najważniejszym czynnikiem epidemii.
W epidemiach społecznych wirus bywa nazywany czynnikiem lepkości
1
i jako taki stanowi kluczową, a jed-
nocześnie najtrudniejszą część komunikacji. Marketer musi bowiem wymyślić sposób, aby informacja na
temat produktu bądź usługi nie tylko została zauważona i zapamiętana, ale także miała taką siłę i wywarła
na konsumencie takie wrażenie, żeby zechciał podzielić się tą informacją z innymi osobami, wywołując tym
samym efekt kuli śniegowej.
Niestandardowe formy komunikacji marketingowej a epidemie
społeczne
Głównym powodem powstania albumu, który trzymają Państwo w rękach, była chęć przygotowania pierwszej
publikacji na rynku będącej swego rodzaju kompendium promującym polską niestandardową myśl reklamową.
Sama jestem bowiem wielką fanką tzw. niestandardów od 2000 r., kiedy to miałam przyjemność śledzić
kampanię reklamową książki o Harrym Potterze, w całości opartą na tego typu działaniach. Ale tworząc to
zestawienie, chciałam też podjąć — niejako przy okazji — próbę wyjaśnienia tych procesów komunikacji mar-
ketingowej, które sprawiają, że nowe idee, pomysły czy produkty mają szansę stać się rynkowym szaleństwem.
Istotą tej analizy nie była jednak chęć odpowiedzi na pytania, jak i dlaczego tak się dzieje, ale — co sprawia,
że tak się dzieje. To pytanie kluczowe. Epidemiolodzy, wiedząc, z jakim wirusem mają do czynienia (HIV,
ebola, H5N1), są w stanie przewidzieć, czy wywoła on pandemię, i przez sterowanie określonymi czynnikami
(np. z zakresu funkcjonowania sieci społecznych) mogą takiej epidemii zapobiec
2
.
W marketingu sytuacja
jest odwrotna — wykorzystując dostępną wiedzę z innych dziedzin, epidemię społeczną można maksymali-
zować (np. za pomocą działań z zakresu tzw.
seedingu
3
). Wciąż jednak nie wiadomo, które „wirusy” mogą tę
epidemię wywołać. Odpowiedź na te pytania jest bliska odpowiedzi na pytanie o to, jak stworzyć reklamy,
które będą skuteczne w nowych warunkach rzeczywistości mediowo-reklamowej.
Współczesny konsument żyje dziś bowiem w gospodarce nadmiaru — i chodzi tu zarówno o nadmiar dostęp-
nych produktów i usług, jak i o nadmiar informacji. Codziennie dociera do nas kilka tysięcy komunikatów
reklamowych, a tylko w jednym, niedzielnym wydaniu „New York Timesa” znajduje się więcej wiadomości niż
we wszystkich materiałach wydrukowanych w XV w.
4
. Oprócz tego konsument ma do dyspozycji setki tysięcy
wydawanych rocznie książek, tysiące gazet i magazynów, programów telewizyjnych, ilmów kinowych czy
wreszcie dziesiątki miliardów stron internetowych. To oczywiste, że nikt nie jest w stanie przyswoić takiej ilości
informacji. Do świadomości konsumenta przedostają się zatem tylko pojedyncze komunikaty. Zrozumienie,
które to są konkretnie, ma niebagatelne znaczenie ekonomiczne. Dzięki temu marketerzy będą bowiem mogli
1 Z ang.
The Stickiness Factor
— termin stworzony przez Malcolma Gladwella i opisany w książce
The Tipping Point: How Little Things
Can Make a Big Diference
, 2000.
2 Jak pisze Richard Preston w swojej książce
Strefa skażenia
: jedną z głównych przyczyn przedostania się wirusa HIV z afrykańskiego
buszu do cywilizowanego świata było wybudowanie drogi kinszaskiej, łączącej busz z resztą świata. To właśnie tą drogą przemiesz-
czali się na północ i dalej zarażeni wirusem kierowcy ciężarówek.
3 Z ang.
to seed
— siać, obsiewać. Ponieważ informacja rozprzestrzenia się szybko w ramach jednego skupiska, a nie zawsze wydostaje
się poza jego obręb (
vide
: przywołany wcześniej przykład epidemii wirusa ebola), marketerzy przekazują komunikat na temat pro-
duktu do wielu grup jednocześnie.
4 Thomas H. Davenport, John C. Beck,
The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business
, 2001, s. 4.
c z ą s t k i
p r z y c i ą g a n i a
10
[ Pobierz całość w formacie PDF ]