crm - relacje z klientami cała książka, ebooki
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
I
CRM — relacje z klientami
6
Rozdział 3. CRM i obsługa klientów (Customer Service) ..................................................61
Call center i obsługa klienta ...............................................................................................62
Automatyzacja centrum kontaktu.......................................................................................64
Obsługa poł5cze .........................................................................................................64
Wsparcie sprzeda-owe centrum kontaktu ....................................................................66
Samoobsługa w Internecie ...........................................................................................67
Ocena satysfakcji klientów ..........................................................................................70
Scenariusze rozmów.....................................................................................................71
Cyberagenci..................................................................................................................72
Zarz5dzanie personelem...............................................................................................73
Obsługa klientów — podsumowanie..................................................................................74
Studium przypadku: Juniper Bank .....................................................................................78
Co osi5gn?li..................................................................................................................78
Wyzwania.....................................................................................................................79
Wskazówka ..................................................................................................................79
Złota myl.....................................................................................................................80
Dla mened-era ....................................................................................................................80
Rozdział 4. Automatyzacja pracy personelu zajmuj3cego si4 sprzeda53.........................83
Automatyzacja pracy handlowców: kołyska CRM ............................................................84
Dzisiejsze SFA ...................................................................................................................86
Zarz5dzanie procesami/działaniami sprzeda-owymi ...................................................86
Zarz5dzanie sprzeda-5 i regionami ..............................................................................88
Zarz5dzanie kontaktami ...............................................................................................89
Zarz5dzanie okazjami...................................................................................................90
Wspomaganie konfiguracji ..........................................................................................91
Zarz5dzanie wiedz5 ......................................................................................................92
SFA i mobilny CRM ..........................................................................................................93
Od architektury klient-serwer do sieci .........................................................................93
SFA staje si? mobilne...................................................................................................94
Automatyzacja zada pracowników terenowych ...............................................................97
SFA — podsumowanie.......................................................................................................99
Studium przypadku: Hewlett Packard ..............................................................................101
Co osi5gn?li................................................................................................................102
Wyzwania...................................................................................................................102
Wskazówka ................................................................................................................103
Złota myl...................................................................................................................104
Dla mened-era ..................................................................................................................104
Rozdział 5. CRM w handlu elektronicznym......................................................................107
Ewolucja eCRM ...............................................................................................................108
Wielokanałowe CRM.................................................................................................108
CRM w segmencie B2B.............................................................................................110
Planowanie zasobów przedsi?biorstwa (Enterprise Resource Planning — ERP)............111
Zarz5dzanie łacuchem dostaw (Supply Chain Management — SCM) ..........................112
Zarz5dzanie relacjami z dostawcami (Supplier Relationship Management — SRM) .....114
I
Spis tre"ci
7
Zarz5dzanie relacjami partnerskimi (Partner Relationship Management — PRM).........117
Handel elektroniczny — podsumowanie..........................................................................118
Dla mened-era ..................................................................................................................120
Rozdział 6. Analityczne CRM .............................................................................................121
Studium przypadku — zintegrowane dane.......................................................................121
Jedna wersja prawdy klienta ......................................................................................124
CRM i zbiory danych .................................................................................................127
Firmowe CRM złapane na gor5cym uczynku ............................................................128
Podstawowe rodzaje analiz danych ..................................................................................132
OLAP .........................................................................................................................132
Gdy teoria spotyka si? z praktyk5: gromadzenie danych w CRM .............................133
Analizy cie-ek nawigacji ................................................................................................134
Personalizacja i wspólne filtry..........................................................................................138
Analizy — podsumowanie ...............................................................................................141
Studium przypadku: Union Bank of Norway ...................................................................143
Co osi5gn?li................................................................................................................143
Wyzwania...................................................................................................................144
Wskazówka ................................................................................................................145
Złota myl...................................................................................................................145
Dla mened-era ..................................................................................................................145
Cz II
...............................................................................Wdroenie CRM
147
Rozdział 7. Planowanie programu CRM ...........................................................................149
Definiowanie sukcesu CRM.............................................................................................150
Od wariantu operacyjnego do ogólnoorganizacyjnego: scenariusz wdra-ania..........154
Okrelanie zło-onoci CRM ......................................................................................157
Przygotowanie biznesplanu dla CRM ..............................................................................159
Okrelanie wymaga dla CRM ..................................................................................161
Uzasadnianie kosztów CRM ......................................................................................164
Zrozumienie procesów biznesu ........................................................................................169
BPR (Business Process Reengineering): projektowanie interakcji z klientami.........169
Analizowanie procesów biznesu ................................................................................172
Studium przypadku: Verizon............................................................................................174
Co osi5gn?li................................................................................................................174
Wyzwania...................................................................................................................176
Wskazówka ................................................................................................................176
Złota myl...................................................................................................................177
Przygotowanie do CRM — podsumowanie .....................................................................177
Dla mened-era ..................................................................................................................182
Rozdział 8. Wybór wła"ciwego narz4dzia CRM ...............................................................185
Rozwijanie orientacji na klienta: wybór produktu opartego na wymaganiach ................187
Okrelanie funkcjonalnoci CRM ..............................................................................188
Zaw?-anie wyboru technologii ..................................................................................190
Okrelanie wymaga technicznych............................................................................191
I
CRM — relacje z klientami
8
Inne mo-liwoci rozwoju CRM........................................................................................199
CRM stworzony w firmie...........................................................................................199
Korzystanie z ASP (Application Services Providers
— dostawcy usług aplikacyjnych) ..........................................................................201
Wybór właciwego narz?dzia CRM — podsumowanie...................................................205
Studium przypadku: Harrah’s Entertainment ...................................................................206
Co osi5gn?li................................................................................................................207
Wyzwania...................................................................................................................208
Wskazówka ................................................................................................................209
Złota myl...................................................................................................................209
Dla mened-era ..................................................................................................................210
Rozdział 9. Zarz3dzanie projektem CRM .........................................................................211
Przed rozpocz?ciem wdra-ania ........................................................................................211
Grupa rozwijaj5ca CRM...................................................................................................214
Wdra-anie CRM ...............................................................................................................217
Okrelanie zakresu i priorytetów projektów CRM ....................................................218
Plan wdra-ania CRM .................................................................................................220
Ł5czenie projektów ....................................................................................................228
Wdra-anie CRM — podsumowanie… niepowodzenia ...................................................229
Dla mened-era ..................................................................................................................231
Rozdział 10. ......................................................................................Przyszło"# projektu CRM
233
Zło-enie oferty: wewn?trzna sprzeda- CRM ...................................................................233
Tak..............................................................................................................................233
Nie ..............................................................................................................................234
Przeszkody w CRM ..........................................................................................................234
Cztery P ......................................................................................................................235
Inni sabota-yci CRM ................................................................................................239
Patrzenie w przyszło9 .....................................................................................................241
Klient staje si? ekspertem...........................................................................................242
Rozwój porednictwa .................................................................................................242
Cyfrowa i szerokopasmowa rewolucja w reklamie....................................................243
Zagro-enie i obietnica społecznoci klientów............................................................244
CRM staje si? globalne ..............................................................................................245
Czy nadchodzi kontrofensywa CRM? .......................................................................246
Dla mened-era ..................................................................................................................247
Dodatki................................................................................................................ 249
Dodatek A Dla zainteresowanych ......................................................................................251
Dodatek B Słownik poj4#....................................................................................................257
Skorowidz ...............................................................................................................................269
Rozdział 2.
W latach 60. w firmach przeprowadzono badania nad motywacj, które miały odpowie-
dzie na pytanie, co irytuje klientów. Miały na celu odkrycie mo"liwo#ci bardziej efek-
tywnego pozycjonowania produktów. Badania te wykorzystywały wszystkie dost'pne
metody. Naukowcy prezentowali ochotnikom serie reklam i badali ich reakcje fizyczne.
Stosowali testy Roschach i przewidywali zachowania uczestników tradycyjnych grup
dyskusyjnych. Praktyki te sprawdzaj si' tak"e dzisiaj, głównie w bran"y spo"ywczej
i rozrywkowej.
Wysiłki te pozostawały niezmiennie skierowane na produkty, a konsumenci trakto-
wani byli jako pomocniczy element procesu zakupu. Jak głosiło popularne powiedze-
nie, królowała marka danego produktu. Zrozumienie przez przedsi'biorstwa znacze-
nia strategii zorientowanej na klienta wymagało wielu ingerencji w marketingowy
cykl "ycia produktu.
W rzeczywisto#ci marketing produktu stał si' odr'bn dziedzin wiedzy, której adepci te-
stowali rynek, stosujc ró"ne chwyty i promocje. Cz'#ciowo w wyniku metod bada/, cz'-
#ciowo z powodu nieprzewidywalno#ci rezultatów, a cz'#ciowo z przekonania, działania
zwizane z marketingiem produktu w wielu firmach przekształciły si' w sformalizowan
organizacj'. Proces, jak pokazuje rysunek 2.1, stał si' łatwy do przewidzenia.
Kampanie marketingowe produktów miały na celu zdobycie mo"liwie najwi'kszej liczby
nabywców. Masowe kampanie marketingowe nie tylko traktowały wszystkich klientów
tak, jakby mieli identyczne potrzeby i pragnienia, ale przede wszystkim skupiały si' na
lansowanym produkcie, a nie jego potencjalnych nabywcach. Masowy marketing pro-
duktu oznacza eksponowanie go na takich samych półkach we wszystkich sklepach i in-
formowanie potencjalnych klientów w ten sam sposób. Zało"enie polegało na tym, "e
zasadniczym wyznacznikiem sukcesu firmy było zaoferowanie dost'pnych produktów
w du"ym wyborze.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]