crm---relacje-z-klientami- pełna wersja, ebooki3
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IDZ DO
CRM relacje z klientami
SPIS TRECI
Autor: Jill Dyche
T³umaczenie: Marzena Witek
ISBN: 83-7197-843-X
Tytu³ orygina³u:
Format: B5, stron: 272
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The CRM Handbook
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Niniejsza ksi¹¿ka stara siê ³agodziæ niekorzystne zjawiska na rynku CRM, najpierw
poprzez zdefiniowanie pojêcia i jego ró¿nych sk³adników, a nastêpnie dostarczaj¹c
przewodnika do efektywnego wdro¿enia programu CRM. Jednoczenie s³u¿y jako ród³o
informacji, okrelaj¹ce i przedstawiaj¹ce kluczowe koncepcje CRM, a tak¿e jako
praktyczny przewodnik u³atwiaj¹cy wybór najlepszego sposobu zaadaptowania
i wdro¿enia w³asnego rozwi¹zania CRM. Ksi¹¿ka przedstawia równie¿ typowe b³êdy
i najczêstsze sukcesy, jakie sta³y siê udzia³em tych, którzy jako pierwsi zaczêli
stosowaæ CRM. Wczeniej jednak pomo¿e uporz¹dkowaæ posiadane wiadomoci
i zrozumieæ ró¿ne funkcje pe³nione przez CRM wraz z mo¿liwymi kombinacjami.
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Wydawnictwo Helion
ul. Chopina 6
44-100 Gliwice
tel. (32)230-98-63
e-mail: helion@helion.pl
Referencje ...................................................................................................................................9
O Autorce..................................................................................................................................11
Wprowadzenie..........................................................................................................................13
Cz I
Definiowanie CRM....................................................................... 19
Rozdział 1. Dzie dobry, do widzenia. Nowe spojrzenie na lojalno"# klientów ...............21
Koszt zdobycia nowego klienta..........................................................................................22
Od zdobycia klienta do jego lojalnoci ..............................................................................23
… do poprawy dowiadcze klienta...................................................................................25
Sposób, w jaki Internet zmienił reguły...............................................................................27
Co oznacza nazwa?.............................................................................................................28
CRM a business inteligence .........................................................................................31
Dla mened-era ....................................................................................................................32
Rozdział 2. CRM w marketingu ...........................................................................................35
Od produktu do klienta: marketing retrospektywny...........................................................35
Marketing docelowy.....................................................................................................37
Marketing relacji (Relationship Marketing) i marketing jeden na jeden .....................40
Zarz5dzanie kampani5 marketingow5 ................................................................................41
Projekty marketingowe wykorzystuj5ce CRM...................................................................45
Cross-selling i up-sellings ............................................................................................45
Zatrzymywanie klienta.................................................................................................45
Przewidywanie zachowa ............................................................................................46
Zyskowno9 klientów i modele wartoci .....................................................................47
Optymalizacja kanałów ................................................................................................48
Personalizacja...............................................................................................................48
Marketing oparty na faktach ........................................................................................52
Prywatno9 klienta czy sabota- jeden na jeden? ................................................................53
Automatyzacja marketingu — podsumowanie ..................................................................55
Studium przypadku: Eddie Bauer.......................................................................................56
Co osi5gn?li..................................................................................................................57
Wyzwania.....................................................................................................................58
Wskazówka ..................................................................................................................58
Złota myl.....................................................................................................................59
Dla mened-era ....................................................................................................................59
I
CRM — relacje z klientami
6
Rozdział 3. CRM i obsługa klientów (Customer Service) ..................................................61
Call center i obsługa klienta ...............................................................................................62
Automatyzacja centrum kontaktu.......................................................................................64
Obsługa poł5cze .........................................................................................................64
Wsparcie sprzeda-owe centrum kontaktu ....................................................................66
Samoobsługa w Internecie ...........................................................................................67
Ocena satysfakcji klientów ..........................................................................................70
Scenariusze rozmów.....................................................................................................71
Cyberagenci..................................................................................................................72
Zarz5dzanie personelem...............................................................................................73
Obsługa klientów — podsumowanie..................................................................................74
Studium przypadku: Juniper Bank .....................................................................................78
Co osi5gn?li..................................................................................................................78
Wyzwania.....................................................................................................................79
Wskazówka ..................................................................................................................79
Złota myl.....................................................................................................................80
Dla mened-era ....................................................................................................................80
Rozdział 4. Automatyzacja pracy personelu zajmuj3cego si4 sprzeda53.........................83
Automatyzacja pracy handlowców: kołyska CRM ............................................................84
Dzisiejsze SFA ...................................................................................................................86
Zarz5dzanie procesami/działaniami sprzeda-owymi ...................................................86
Zarz5dzanie sprzeda-5 i regionami ..............................................................................88
Zarz5dzanie kontaktami ...............................................................................................89
Zarz5dzanie okazjami...................................................................................................90
Wspomaganie konfiguracji ..........................................................................................91
Zarz5dzanie wiedz5 ......................................................................................................92
SFA i mobilny CRM ..........................................................................................................93
Od architektury klient-serwer do sieci .........................................................................93
SFA staje si? mobilne...................................................................................................94
Automatyzacja zada pracowników terenowych ...............................................................97
SFA — podsumowanie.......................................................................................................99
Studium przypadku: Hewlett Packard ..............................................................................101
Co osi5gn?li................................................................................................................102
Wyzwania...................................................................................................................102
Wskazówka ................................................................................................................103
Złota myl...................................................................................................................104
Dla mened-era ..................................................................................................................104
Rozdział 5. CRM w handlu elektronicznym......................................................................107
Ewolucja eCRM ...............................................................................................................108
Wielokanałowe CRM.................................................................................................108
CRM w segmencie B2B.............................................................................................110
Planowanie zasobów przedsi?biorstwa (Enterprise Resource Planning — ERP)............111
Zarz5dzanie łacuchem dostaw (Supply Chain Management — SCM) ..........................112
Zarz5dzanie relacjami z dostawcami (Supplier Relationship Management — SRM) .....114
I
Spis tre"ci
7
Zarz5dzanie relacjami partnerskimi (Partner Relationship Management — PRM).........117
Handel elektroniczny — podsumowanie..........................................................................118
Dla mened-era ..................................................................................................................120
Rozdział 6. Analityczne CRM .............................................................................................121
Studium przypadku — zintegrowane dane.......................................................................121
Jedna wersja prawdy klienta ......................................................................................124
CRM i zbiory danych .................................................................................................127
Firmowe CRM złapane na gor5cym uczynku ............................................................128
Podstawowe rodzaje analiz danych ..................................................................................132
OLAP .........................................................................................................................132
Gdy teoria spotyka si? z praktyk5: gromadzenie danych w CRM .............................133
Analizy cie-ek nawigacji ................................................................................................134
Personalizacja i wspólne filtry..........................................................................................138
Analizy — podsumowanie ...............................................................................................141
Studium przypadku: Union Bank of Norway ...................................................................143
Co osi5gn?li................................................................................................................143
Wyzwania...................................................................................................................144
Wskazówka ................................................................................................................145
Złota myl...................................................................................................................145
Dla mened-era ..................................................................................................................145
Cz II
...............................................................................Wdroenie CRM
147
Rozdział 7. Planowanie programu CRM ...........................................................................149
Definiowanie sukcesu CRM.............................................................................................150
Od wariantu operacyjnego do ogólnoorganizacyjnego: scenariusz wdra-ania..........154
Okrelanie zło-onoci CRM ......................................................................................157
Przygotowanie biznesplanu dla CRM ..............................................................................159
Okrelanie wymaga dla CRM ..................................................................................161
Uzasadnianie kosztów CRM ......................................................................................164
Zrozumienie procesów biznesu ........................................................................................169
BPR (Business Process Reengineering): projektowanie interakcji z klientami.........169
Analizowanie procesów biznesu ................................................................................172
Studium przypadku: Verizon............................................................................................174
Co osi5gn?li................................................................................................................174
Wyzwania...................................................................................................................176
Wskazówka ................................................................................................................176
Złota myl...................................................................................................................177
Przygotowanie do CRM — podsumowanie .....................................................................177
Dla mened-era ..................................................................................................................182
Rozdział 8. Wybór wła"ciwego narz4dzia CRM ...............................................................185
Rozwijanie orientacji na klienta: wybór produktu opartego na wymaganiach ................187
Okrelanie funkcjonalnoci CRM ..............................................................................188
Zaw?-anie wyboru technologii ..................................................................................190
Okrelanie wymaga technicznych............................................................................191
I
CRM — relacje z klientami
8
Inne mo-liwoci rozwoju CRM........................................................................................199
CRM stworzony w firmie...........................................................................................199
Korzystanie z ASP (Application Services Providers
— dostawcy usług aplikacyjnych) ..........................................................................201
Wybór właciwego narz?dzia CRM — podsumowanie...................................................205
Studium przypadku: Harrah’s Entertainment ...................................................................206
Co osi5gn?li................................................................................................................207
Wyzwania...................................................................................................................208
Wskazówka ................................................................................................................209
Złota myl...................................................................................................................209
Dla mened-era ..................................................................................................................210
Rozdział 9. Zarz3dzanie projektem CRM .........................................................................211
Przed rozpocz?ciem wdra-ania ........................................................................................211
Grupa rozwijaj5ca CRM...................................................................................................214
Wdra-anie CRM ...............................................................................................................217
Okrelanie zakresu i priorytetów projektów CRM ....................................................218
Plan wdra-ania CRM .................................................................................................220
Ł5czenie projektów ....................................................................................................228
Wdra-anie CRM — podsumowanie… niepowodzenia ...................................................229
Dla mened-era ..................................................................................................................231
Rozdział 10. ......................................................................................Przyszło"# projektu CRM
233
Zło-enie oferty: wewn?trzna sprzeda- CRM ...................................................................233
Tak..............................................................................................................................233
Nie ..............................................................................................................................234
Przeszkody w CRM ..........................................................................................................234
Cztery P ......................................................................................................................235
Inni sabota-yci CRM ................................................................................................239
Patrzenie w przyszło9 .....................................................................................................241
Klient staje si? ekspertem...........................................................................................242
Rozwój porednictwa .................................................................................................242
Cyfrowa i szerokopasmowa rewolucja w reklamie....................................................243
Zagro-enie i obietnica społecznoci klientów............................................................244
CRM staje si? globalne ..............................................................................................245
Czy nadchodzi kontrofensywa CRM? .......................................................................246
Dla mened-era ..................................................................................................................247
Dodatki................................................................................................................ 249
Dodatek A Dla zainteresowanych ......................................................................................251
Dodatek B Słownik poj4#....................................................................................................257
Skorowidz ...............................................................................................................................269
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