ebizds-1-darmowe-ebooki-com, ebooki ebiznes sklepy internetowe
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
E-biznes. Projektowanie
dochodowych serwisów
Autor: Lance Loveday, Sandra Niehaus
T³umaczenie: S³awomir Dzieniszewski
ISBN: 978-83-246-1625-1
Tytu³ orygina³u:
Web Design for ROI: Turning Browser
s
Format: 180x235, stron: 216
Zbuduj profesjonalny serwis e-biznesowy!
•
Jak zaprojektowaæ komercyjny serwis?
•
Jak wykorzystywaæ statystyki witryny?
•
Jak pozycjonowaæ stronê?
Prowadzisz sklep internetowy? A mo¿e dopiero chcesz za³o¿yæ swój e-biznes?
Niew¹tpliwie robisz to, aby uzyskaæ satysfakcjonuj¹cy Ciê dochód. Intuicja podpowiada,
¿e wielkoœæ przychodów zale¿y od liczby goœci, którzy odwiedz¹ Twój serwis.
Ale czy tylko od tego? Czy to w³aœnie jest kluczowym parametrem? Mo¿e warto
przemyœleæ tak¿e inne kwestie zwi¹zane z handlem w sieci? Zastanowiæ siê,
co decyduje o wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania, jak przebiega proces
p³atnoœci online, jak tworzyæ karty produktu. Masz wiêcej pytañ? Spokojnie! Ta ksi¹¿ka
zaspokoi ca³y Twój g³ód e-bizensowej wiedzy!
Dziêki poradnikowi
„
E-biznes. Projektowanie dochodowych serwisów
”
poznasz zasady
projektowania komercyjnych serwisów tak, aby generowane przez nie zyski by³y
maksymalne. Przeprowadzisz analizy, które pozwol¹ Ci okreœliæ strategiê i u¿ytecznoœæ
witryny pod k¹tem e-biznesu, oraz nauczysz siê wykorzystywaæ dostêpne wskaŸniki
i statystyki w celu generowania wiêkszych przychodów. Nie bêdziesz mia³ wiêcej
problemu z poprawnym z ekonomicznego punktu widzenia zaprojektowaniem strony
startowej, strony g³ównej oraz wszystkich podstron. Nauczysz siê budowaæ formularze,
przeœledzisz proces internetowych p³atnoœci i poznasz zasady pozycjonowania strony
w wyszukiwarkach. Zdobêdziesz zatem wszystkie wiadomoœci, pozwalaj¹ce optymalnie
projektowaæ dochodowe serwisy internetowe!
•
Analiza biznesowa – liczba odwiedzaj¹cych kontra wspó³czynnik konwersji
•
Przygotowanie strategii dla witryny WWW
•
Projektowanie stron startowych
•
Kwestie zwi¹zane z budow¹ strony g³ównej
•
Zastosowanie kategorii w sklepie internetowym
•
Przedstawianie szczegó³owych informacji o produktach
•
Przebieg procesu p³atnoœci
•
Zalecenia odnoœnie procesu p³atnoœci
•
Zasady perswazji i skutecznej sprzeda¿y
•
Wykorzystanie wyszukiwarek w celu zwiêkszenia dochodów
Wszystko to musisz wiedzieæ, by zbudowaæ dochodowy serwis WWW!
spis treści
Przedmowa .......................................................................................................................... 7
Wprowadzenie .................................................................................................................... 9
Ogólny obraz sytuacji
Rozdział 1. Nowatorskie koncepcje .............................................................................. 15
Rozdział 2. Analiza biznesowa ...................................................................................... 31
Rozdział 3. Jak dbać o rentowność witryny?...............................................................39
Zalecenia dotyczące projektowania
Rozdział 4. Strony docelowe .......................................................................................... 61
Rozdział 5. Strony główne..............................................................................................89
Rozdział 6. Strony kategorii......................................................................................... 113
Rozdział 7. Strony zawierające szczegółowy opis produktu................................... 131
Rozdział 8. Formularze ................................................................................................ 151
Rozdział 9. Proces płacenia.......................................................................................... 169
Zasoby
Rozdział 10. Sięgając głębiej .......................................................................................... 189
Skorowidz ........................................................................................................................203
3
rozdział 1.
nowatorskie
koncepcje
„Choćby nie wiem jak bardzo zaklinał się Bill Gates, nie wierzcie
mu; Microsot przegapił internet, mimo iż jego pojawienie się
było równie trudno przegapić co zbliżanie się ciężkiego towaro-
wego pociągu”.
— Jim Clark, jeden z założycieli Netscape
QQ
Prognozuje się, że do 2012 roku 43% całej sprzedaży de-
talicznej będzie dokonywane za pośrednictwem lub pod
wpływem internetu
1
.
QQ
Obecnie już 83% irm korzysta z internetu, prowadząc ba-
dania i wyszukując potencjalnych dostawców
2
.
QQ
75% użytkowników twierdzi, że ocenia wiarygodność irmy
na podstawie wyglądu jej witryny internetowej
3
.
Dlaczego te liczby są aż tak ważne? Ponieważ potwierdzają to, co większość
z nas wie już intuicyjnie: witryny WWW są kluczowym elementem branym
przez użytkowników pod uwagę podczas podejmowania decyzji, czy zawrzeć
z daną irmą transakcję.
Powszechnie przyjmuje się założenie, że irmy powinny koncentrować się
przede wszystkim na sprawdzaniu, czy ich witryny zostały zaprojektowane tak,
aby zachęcać użytkowników do tego rodzaju decyzji, czyli innymi słowy na
maksymalizowaniu
rentowności inwestycji
(ang.
Return On Investment
,
ROI
).
Rentowność
inwestycji:
Lub ściślej stopa zwrotu z in-
westycji. Wartość pieniędzy
zarobionych lub utraconych
w wyniku inwestycji w sto-
sunku do całkowitej wartości
zainwestowanych funduszy.
1 Źródło: Forrester, „he Web’s Impact on In-Store Sales: US Cross-Channel Sales Fore-
cast, 2006 to 2012”, oraz Departament Handlu USA.
2 Źródło: Enquiro, „Business to Business Survey 2007”.
3 Źródło: Fogg, B. J., „Stanford Guidelines for Web Credibility”, Persuasive Technology
Lab, Uniwersytet Stanforda, 2002 (aktualizowane w listopadzie 2003).
rozdział 1: nowatorskiE koncEPcjE
15
Okazuje się jednak, że w rzeczywistości rzadko tak bywa. Nasze doświadczenia po-
kazują, że tylko nieliczne witryny zostały zaprojektowane z myślą o maksyma-
lizacji zysków z inwestycji i wyniki ekonomiczne większości z nich są znacznie
poniżej ich potencjału. Prawdę powiedziawszy, większość irm i instytucji nie
ma pojęcia, jak wielki wpływ na ich działanie ma dobry projekt witryny.
Mimo iż witryny internetowe pojawiły się dość niedawno, prezentowany tu przy-
kład irmy, która nie doceniła ich znaczenia, nie jest wcale tak oczywisty.
Naukowe podejście do zakupów: krótka historia
Przyjrzyjmy się doświadczeniom zwykłych sklepów działających w realnym
świecie. Do niedawna nie przykładano w nich wielkiej wagi do umiejętności
sprzedawców, ani też do tego, jak na pozór nieistotne czynniki związane z oto-
czeniem mogą mieć wpływ na skłonność klienta do sinalizowania zakupu.
Przejścia między regałami były wąskie, znaki i tabliczki informacyjne, jeśli
nawet były obecne, traktowane były po macoszemu. Nastawienie większości
sprzedawców można było scharakteryzować tymi słowy:
„Jeśli ludzie są zainteresowani tym, co mamy na składzie, to kupią to tak
czy siak. Wystrój naszego sklepu nie ma większego znaczenia, dopóki tylko
na półkach są odpowiednie towary”.
Dawniej takie podejście było powszechne. Nie było bowiem podstaw, by my-
śleć inaczej. Kiedy jednak badacze zaczęli studiować i analizować zachowania
klientów sklepów detalicznych, odkryli kilka ważnych czynników, które mają
wpływ na wielkość zakupów. W wielu przypadkach zmiany, które trzeba było
wprowadzić, by naprawić problem, były naprawdę niewielkie: na przykład wy-
starczyło odsunąć wieszaki z ubraniami od drzwi, tak aby ludzie nie musieli się
przepychać pomiędzy oglądającymi, by dotrzeć do ubrań, których szukają, albo
umieścić artykuły dla psów na niższych półkach, ponieważ kupują je zazwyczaj
dzieci i osoby starsze, którym trudno sięgać wysoko itd., itp.
4
We wszystkich tych przypadkach odnotowano wzrost sprzedaży pod wpływem
zmian wprowadzonych dzięki nowym informacjom. Dzisiaj zalecenia te wydają
się oczywiste, niemniej dawniej nie stosowano się do nich, ponieważ wiedza
o zachowaniach klientów była jeszcze w powijakach. Prowadzenie sklepu było
na tyle kłopotliwym zajęciem, że właściciele mieli dużo innych rzeczy na głowie.
Czy ta historia nie brzmi znajomo?
Z czasem opracowano zestaw najlepszych praktyk projektowania sklepów oraz
planowania rozkładu regałów i znaków informacyjnych. Niemniej większości
sprzedawców trochę czasu zajęło przyswojenie sobie tych informacji i przyzwy-
czajenie się do stosowania ich w praktyce. Niektórzy najpierw w ogóle odrzu-
cili te zalecenia, inni zapłacili za konsultacje, ale nic nie zrobili, jeszcze inni
4 Anegdoty prezentowane w tej części książki pochodzą ze wspaniałej książki Paco Un-
derhilla, Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie,
MT Biznes. Osobom zainteresowanym tym, co nauka ma do powiedzenia na temat
psychologii zakupów, polecalibyśmy właśnie tę książkę.
16
E-biznEs. ProjEktowaniE dochodowych sErwisów
wprowadzili je, ale niezdarnie. Byli jednak wreszcie i tacy, którzy dostrzegli
cały ich potencjał i od razu wdrożyli je z pełnym zaangażowaniem. Ci wcześni
entuzjaści odnieśli od razu korzyści ze wzrostu sprzedaży i uzyskali przewagę
nad konkurencją.
Mimo iż trudno to mierzyć w praktyce, zapewne krzywa odwzorowująca
upowszechnienie się nowej wiedzy wśród sprzedawców detalicznych była po-
dobna do zaproponowanej przez Geofreya Moore’a w jego książce
Crossing the
Chasm
(Przekroczyć przepaść) krzywej ilustrującej proces akceptowania przez
klientów produktów opartych na nowej technologii.
„Przepaść”
Czas
Innowatorzy,
entuzjaści
technicznych
nowinek
Wcześni
klienci,
wizjonerzy
Wczesna
większość,
pragmatycy
Późna
większość,
konserwatyści
Spóźnialscy,
sceptycy
Głównym elementem tego modelu jest tzw. „przepaść”, po której przekroczeniu
dopiero nowa technologia zdobywa powszechne uznanie.
Z perspektywy czasu
dziwnym wydaje się,
że aż tyle czasu zajęło
właścicielom sklepów
uświadomienie sobie
znaczenia odpowied-
niego wystroju sklepu.
W końcu wiedza,
że lepsze wrażenia
wyniesione ze sklepu
sprzyjają sprzedaży,
powinna być intu-
icyjna.
Dzisiaj większość właścicieli sklepów detalicznych docenia znaczenie właści-
wego zaprojektowania sklepu dla wielkości sprzedaży. Od samego początku
wykorzystują w planowaniu i projektowaniu sklepu wiedzę zdobytą w wyniku
badań naukowych. Ale ci, którzy zastosowali wiedzę najwcześniej, czekają już
gotowi, aż konkurencja przekroczy przepaść.
Z perspektywy czasu dziwnym wydaje się, że aż tyle czasu zajęło właścicielom
sklepów uświadomienie sobie znaczenia odpowiedniego wystroju sklepu.
W końcu wiedza, że lepsze wrażenia wyniesione ze sklepu sprzyjają sprzedaży,
powinna być intuicyjna. Klienci nie tylko będą spędzać w sklepie więcej czasu
i kupować więcej, ale również zachowają w pamięci dobry obraz sklepu. Na-
stępnie przekażą te swoje pozytywne wrażenia przyjaciołom, którzy zapewne
w następnej kolejności wstąpią do sklepu i dokonają zakupów.
Dlaczego
więc
aż tak dużo czasu zajęło kupcom zaadaptowanie nowej wiedzy na temat projek-
towania sklepów?
rozdział 1: nowatorskiE koncEPcjE
17
[ Pobierz całość w formacie PDF ]